PR-услуги: как «разводят на бабки»

PR-услуги: как «разводят на
бабки»

«Стрингер»,
18.01.2001
Клиент дозревает
Евгений Бикалов
Июль 2000 года. «Пиарщики» Москвы на
грани нервного срыва — выборы в регионах
стартуют менее чем через три месяца, а
заказов — с гулькин нос.
— Кремль хочет «убрать Горячева».
Нужно срочно найти подходящего оппонента и
тогда бюджет — наш.
— Какой Горячев?!! Деньги есть только у «папы-Роки»
(столичный псевдоним губернатора Тюменской
области Леонида Рокецкого. — «!») — вот
его бы взять, да «мамы-Роки» боязно».
Такой диалог можно было бы услышать
жарким летом, когда столичные мастера
избирательных технологий, уже отчаявшиеся
подзаработать после полуголодных
президентских выборов-2000, вдруг обнаружили,
что даже лишение губернаторов «сенатского»
статуса не снизило в глазах определенных
слоев населения привлекательность кресла
главы администрации субъекта РФ. Доходило
до смешного: лихорадочно и не слишком
успешно рыскавший в поисках клиентов ФЭП
отчаялся на авантюру — размещенная им в
одной из газет статья была посвящена тому,
что, мол, некоторые PR-агентства «разводят
клиентов», беззастенчиво впаривая им
губернаторские и президентские кресла в то
время как вся реальная власть, мол, уже ушла
в руки представителей президента в округах.
Понятно, что чуть ли не единственным
контрагентом «путинских комиссаров» в
регионах по части PR выступал все тот же ФЭП.
К сентябрю волнение улеглось. ФЭП и «Николло
М», «Имиджленд» и «Имидж-контакт»,
«PR-центр» и «Пропаганда» вдруг
залегли на дно и, засучив рукава, принялись
за работу.
Работу российских «пиарщиков» можно
условно разделить на два этапа. Первый — это
тендер, в профессиональной среде его
называют «развести клиента на бабки».
Второй — это «отмыв» денег.
Первая стадия
Конкуренция между «пиарщиками»
сегодня идет только на уровне предвыборных
бюджетов по принципу популярной некогда
телеигры «Угадай мелодию». Выглядит
это следующим образом:
— Я «сделаю» вас губернатором (мэром,
президентом и т.д.) за три миллиона долларов.
— А я вас «изберу» за два с половиной
миллиона.
— А я за два.
— А я за полтора.
— А я…
Стоп. Ниже никто не опустится. Таким
образом, в основание конкурентной борьбы
изначально заложен порочный принцип.
Критерием оценки того или иного PR-агентства
на первом этапе являются не интересы
заказчика или профессионализм исполнителя,
а экономическая эффективность конкурентов.
Эффективность эта зависит от штата PR-агентства,
объема других заказов, связей с
журналистами столичных изданий… От чего
угодно, только не от конечных показателей.
При этом особо надо отметить, что норма
прибыли в PR-бизнесе сегодня необычайно
высока. Поэтому нижняя граница, за которую
не опускается ни одно агентство,
экономическими показателями никак не
обусловлена. Нижняя граница — это результат
сговора PR-компаний: ниже мелкие посредники,
а мы — «пиарщики» с большой буквы.
Вторая стадия
После победы в тендере клиенту
представляют на утверждение концепцию
предвыборной кампании. Концепция эта, как
правило, представляет собой типовой набор
мер и методов, куда вписываются фамилия и
названия, соответствующие географическому
местонахождению клиента.
Если сравнить концепции различных PR-агентств,
то они практически ничем друг от друга не
отличаются. Есть подозрения, что в свое
время кто-то завез в Россию концепцию
предвыборной кампании мэра Сан-Франциско,
от нее и пошли все остальные концепции.
На этом этапе единственное, чем
занимаются PR-агентства, это размещение как
можно большего количества материалов (восславляющих
клиента или порочащих конкурента) как можно
в большем количестве изданий за как можно
меньшие деньги. А поскольку работа с PR-заказами
более-менее структурирована только в «Комсомольской
правде», «Новой газете» и газетах «Совершенно
секретно» и «Версия», то размещение
идет в основном через рядовых журналистов.
Простор для «разводки» клиента —
огромный. Суммы, озвученные клиенту и
реально проплаченные за ту или иную
публикацию, порой разнятся в десятки раз.
Деньги «пиарщики» с большой буквы «намывают»
таким образом огромные. Из расчета нормы
прибыли ниже пятидесяти процентов никто из
них не работает. Основной принцип: взял
кусок — отойди в сторону.
Бюджет без ресурса? Деньги на
ветер
Истинные бюджеты кандидатов в
губернаторы в ходе осенне-зимней
избирательной кампании в 2000 году, скорее
всего, неизвестны даже ФСБ. Не говоря уже о
несчастной ЦИК, ее региональных структурах
или простом избирателе. Считается, что в
крупном регионе губернаторское кресло
стоит не меньше 3-5 миллионов долларов США. В
областях и республиках, не отличающихся
размером и благосостоянием, эта сумма может
опускаться до 500 тысяч «зеленых». Все
это так и не так.
В какую сумму оценить, например,
административный ресурс? «Пиарщики» с
большой буквы знают цену всему. Поддержку
регионального управления Администрации
Президента в ходе всей избирательной
кампании они гарантировали за 500 тысяч
долларов. Сколько стоит реальная (как это
было в случае с генералом Шамановым в
Ульяновской области), а не, скажем так, «приобретенная»
поддержка Кремля, никто не может сказать. 
С другой стороны, Кремль может лоб разбить
в попытках убрать неугодного губернатора,
но если регион «правильно отстроен», да
к тому же у оппонента нет перспективного
кандидата — туши свет. Победит, как это и
произошло в Рязани, пусть несимпатичный, но
уверенный в себе «хозяин области»,
потратив при этом минимум средств. И
наоборот, — кто скажет, что Александр Руцкой
не приложил максимум усилий для того, чтобы
завоевать расположение Кремля, однако «высшие
государственные соображения» склонили
чашу весов не в его пользу, и экс-вице-президент
стал экс-губернатором.
В любом случае каждый кандидат в
губернаторы кровно заинтересован в
поддержке со стороны федеральной власти.
Этому, собственно, служат все предвыборные
публикации во славу клиента в федеральных
СМИ. На избирателей в регионе они никакого
эффекта не производят, а служат неким
посланием Кремлю. Мол, смотрите, я хороший, я
забочусь о народе, я законопослушный и
прочее.
Публикации в центральных изданиях имеют
смысл только в том случае, если озвученной
информации нужно придать высокий статус. На
избирателей региона напрямую, а не
опосредованно, действуют материалы о
реальном раскладе сил в республике или
области. При этом расклад должен быть
абсолютно правдивым (ни слова лжи), но
слегка скорректированным в пользу «своего»
клиента.
На этом уровне не работает ни одно PR-агентство.
Среди людей, способных на провокационный
вариант предвыборной кампании, можно
назвать разве что Павловского и
Щедровицкого. Но у них и интеллектуальные
ресурсы не сравнимы со всеми остальными.
Ресурсом против доллара
Поскольку PR-агентства основным критерием
конкурентоспособности считают
предвыборный бюджет, то есть деньги, мы в
своем анализе также будем опираться на этот
критерий. Всевозможные рейтинги PR-агентств,
периодически публикуемые в различных
изданиях, всерьез принимать нельзя. У
рейтингов этих единственная методология —
кто и сколько заплатит за место.
Еще одним критерием нашего анализа стало
количество публикаций в федеральных СМИ.
Исходя из числа материалов, размещенных в
ноябре-декабре «контрагентами»
кандидатов в губернаторы в «Комсомольской
правде», «Новой газете», «Совершенно
секретно» и «Версии», была
составлена таблица №1. 

Избирательные
компании, закончившиеся в 2000 году
РегионЗатраченные
средства (в долл)
Победитель
Калининградская
область
Егоров
— 14 000
Синельников — 42 500
Егоров
Рязанская
обл.
Малахов
— 40 000
Любимов — практически ничего
Любимов
Волгоградская
обл.
Максюта
— 22 500
Савченко — 45 000
Максюта
ЧукоткаНазаров
— 95 000
Абрамович — 35 000
Абрамович
Челябинская
обл.
Сумин
— 17 500
Рашников — 40 000
Гришанков — 52 500
Сумин

Количество публикаций суммировалось и
умножалось с учетом принятых на этом рынке
расценок и коэффициентов, которые PR-агентства
выставляют своим клиентам. Выбор изданий
определялся тем, что, как сказано выше, в них
работа с PR-заказами более-менее
структурирована. А значит, можно посчитать
потраченные клиентами деньги.
Из этой таблицы видно, что каждый из
победителей, независимо от региона,
затратил на публикации в федеральных СМИ
гораздо меньше средств, чем проигравшие
конкуренты. Тенденция, однако.
Отсюда можно сделать вывод: либо у
победителей существовал договор с Кремлем,
либо поддержка федерального центра на
электоратные настроения в регионах не
влияет.
Пример Руцкого вторую часть вывода
опровергает. Значит, верна первая его часть.
Следовательно, затраты победителей на
публикации в центральных СМИ — всего лишь
необходимая процедура для соблюдения
правил игры, создание видимости равных
возможностей у всех кандидатов. А вот
затраты проигравших — это чистый результат
«разводки клиентов на бабки» со
стороны PR-агентств.
С этой точки зрения весьма любопытно
выглядит соотношение средств, затраченных
на создание видимости равных возможностей (более-менее
оправданные с позиции власти затраты), и
результатов «разводки» (затраты
неоправданные). Это соотношение отражено в
таблице № 2.
Эффективность вложения определялась
простым делением суммы «своих»
затраченных средств на объем трат
оппонента (или оппонентов, как это
случилось в Челябинске). Полученный
коэффициент (чем меньше, тем лучше) и
определил место кандидата-губернатора в
таблице. Само собой, в расчет никак не
принимались проигравшие кандидаты.
Из таблицы следует на первый взгляд
абсолютно абсурдный вывод: эффективность
ведения региональной избирательной
кампании прямо пропорциональна
административному ресурсу и обратно
пропорциональна количеству вложенных
средств.
Вывод этот, однако, абсурден только на
первый взгляд. Если вспомнить, что в основу
деятельности российских PR-кампаний
изначально заложен чисто денежный подход,
то все становится на свои места.
Поэтому если вам, уважаемые кандидаты (как
действующие, так и соискатели
губернаторских кресел), выходящие на тропу
избирательных войн весной-летом
наступившего года, мастера избирательных
технологий скажут, что главное — бюджет, не
верьте им: перед вами вовсе не те, кто хочет
вам помочь, скорее вас просто хотят
ограбить.
Для полноты картины приведем данные по
незаконченным избирательным кампаниям (см.
таблицу N 3). В сделанный выше вывод не
укладываются кампании на Таймыре, в
Тюменской и Иркутской областях.
Здесь лидеры предвыборной гонки пока
затратили на публикации в федеральных СМИ
больше своих, опять же пока, неудачливых
оппонентов. Пока — потому что федеральная
власть еще не задействовала свои ресурсы в
этих регионах. В крайнем случае, в последний
момент может сработать вариант Руцкого.
Свой окончательный вид таблица N 3
приобретет только после завершения выборов.
Из истории вопроса
Дабы закрепить за собой звание «пиарщиков»
с большой буквы, среди PR-агентств сегодня
активно обсуждается идея конкурса на
звание «пиарщик века». Определяться
«пиарщик века» будет на основе «экспертного»
мнения «ведущих специалистов» в этой
области.

Эффективность
вложений при проведении PR-кампаний в
федеральных СМИ
Место
в рейтинге
Соотношение
затраченных средств
Коэффициент
1)
Сумин, Челябинская обл.
17500
/ 92500
0,189
2)
Егоров, Калининградская обл.
14000
/ 42500
0,329
3)
Абрамович, Чукотка
35000
/ 95000
0,368
4)
Максюта, Волгоградская обл.
22500
/ 42000
0,535

Порочен, опять-таки, сам принцип
проведения конкурса. Работающие PR-агентства
не могут выступать в роли экспертов в силу
своей заинтересованности в результате
опроса.
PR — это всего лишь перевод реальных
событий на язык, понятный как можно
большему числу избирателей. Высший пилотаж
— проведение активных мероприятий с заранее
прогнозируемым воздействием на аудиторию
под готовый PR-проект.
Второе под силу только национальному
государству или мировому центру
политической силы. Примеры: война в Чечне и
Югославии. Но это не значит, что грамотный
«пиарщик» не способен обыграть
государство. Самые яркие примеры: Иисус
Христос, Будда, Магомет.
Если же говорить о звании «пиарщик века»,
то оно по праву должно принадлежать Паулю
Йозефу Геббельсу. Именно ему принадлежит
пальма первенства в создании современной
системы политической манипуляции, того, что
сегодня именуется двухбуквенной
аббревиатурой PR. Им был сформулирован ряд
принципов, которые и поныне считаются
классическими.
Среди них: принцип размаха и концентрации,
согласно которому заранее отобранные
лозунги должны внедряться в сознание
населения всеми доступными средствами
последовательно и повсеместно; принцип
простоты, исходящий из того, что массовое
сознание в наибольшей степени открыто
примитивным постулатам, освобожденным от
нюансов и не требующим аргументации.
Одним из первых Геббельс оценил и
максимально использовал огромные
возможности управления общественным
мнением, открывшиеся в связи с техническим
развитием радио и кино. Большой эффект дало
осуществленное им сосредоточение контроля
над средствами массовых коммуникаций с
помощью созданного впервые в истории
министерства пропаганды.

Незаконченные
избирательные компании 
(выборы в первой половине 2001 года)
РегионЗатраченные
средства (в $)
Лидер
(на 31.12.00)
ТаймырНеделин
— 15 000
Хлопонин — 40 000
Хлопонин
— на 1%
Пермская
обл.
Игумнов
— 27 500
Трутнев — практически ничего
Трутнев,
по соцопросам
Тюменская
обл.
Рокецкий
— 73 500
Собянин — 35 000
Рокецкий,
по соцопросам
СочиБойко
— 7 500
Медведев — 64 000
Третий
тур
По рез-там второго лидирует Бойко
Иркутская
обл.
Говорин
— 65 000
«Иркутскэнерго» * — 57 000″
Говорин
лидирует
*
— «Иркутскэнерго» оппонирует
Говорину, но кандидата еще не
выдвинуло

Германия была уже накануне поражения, а
немецкие офицеры и солдаты продолжали
мужественно сражаться в безнадежной
ситуации до последнего дня Третьего Рейха.
Не случайно Гитлер перед тем, как покончить
жизнь самоубийством, своим преемником
назначил маленького и хромого человека —
Геббельса.
В самом конце войны американский отдел
психологической войны при штабе
главнокомандующего силами союзников в
Европе постоянно проводил опросы немецких
военнопленных для получения более точной
картины морально-боевого духа противника.
Эти опросы показали, что доверие к Гитлеру
находилось в вопиющем противоречии с
обстановкой на фронтах. Более того,
моральный дух немецких солдат часто
поднимался именно тогда, когда на фронте
наступало самое отчаянное положение и
спастись можно было только чудом. 
В июле 1944 года Гитлеру доверяли 57%
опрошенных военнопленных, 27% не доверяли, 16%
не ответили на вопрос; в январе 1945 года
Гитлеру доверяли 62%, не доверяли 30%, не
ответили на вопрос 8%. Эти цифры — высшая
похвала работе пропагандистов Геббельса.
Ведь опрашивали людей, для которых война
уже закончилась, и они находились во власти
не Гитлера, а его врагов.
Весьма показательны для характеристики
стиля Геббельса и глубины понимания им
психологии масс те совещания, которые он
проводил с журналистами. Например, если
урезывались нормы выдачи хлеба, в то время
как на несколько унций увеличивалось
количество жиров, выдаваемых по карточкам,
Геббельс требовал:
«Я не желаю завтра видеть заголовки
статей вроде «Жиров стало больше!» Нет
смысла создавать впечатление, что
положение с продовольствием улучшается.
Люди далеко не дураки и мгновенно раскусят
ваш неуклюжий прием. Ваша же хитрость
обернется против вас, если начать сообщение
с приятной, но незначительной новости,
чтобы подсластить пилюлю и затушевать
жесткие меры, которые скажутся на людях
куда более серьезно. Поэтому лучше сообщить
предельно откровенно: «Да, мы отлично
представляем себе, как сокращение рациона
ударит по вам, и не можем сказать, когда его
отменят, но, с другой стороны, этот шаг
совершенно необходим, потому что …». И
здесь должно следовать объективное и
вразумительное разъяснение, основанное на
фактах, чтобы каждый читатель сказал себе:
«Да, я понимаю, ничего не поделаешь».
Вообще Геббельс требовал от своих
подчиненных прибегать ко лжи во имя высших
целей лишь в том случае, если эту ложь
трудно разоблачить, если она явно не
вступает в противоречие с
действительностью на глазах большинства
зрителей, слушателей и читателей. Но уж если
лгать можно без угрозы последующего
скорого разоблачения, то тогда лгать нужно
вдохновенно, без оглядки на факты и
моральные нормы.
Будущим кандидатам в губернаторы и мэры
особо стоит обратить внимание на слова
Геббельса о лжи. Российские ведущие PR-агентства
пускают в ход ложь уже на начальной
переговорной стадии работы. И ложь эта явно
вступает в противоречие с
действительностью.
***
Мониторинг PR-кампаний в ноябре-декабре 2000
года подготовлен ПриПК группой «Lobbynet»
по заказу газеты «Stringer». ПриПК группа
«Lobbynet» ведет еженедельный мониторинг
PR-кампаний в федеральных СМИ по категориям:
«избирательные кампании», «кампании
по управлению репутационным менеджментом»,
«информационные войны», «лоббистские
кампании».
 

Источник прессы: www.compromat.ru
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *